KM - Social Network

เมื่อก่อนเวลาเจอเพื่อนใหม่มักจะถามว่า มีเอ็ม (อันย่อมาจาก MSN) ไหม ?? ตอบไปแล้วก็แลกอีเมล์เพื่อไปแอด (add) กัน แต่เดี๋ยวนี้นอกจากคำถามเดิมแล้ว ยังมีถามต่อด้วยว่า เล่น hi5 ด้วยไหม? ถ้ามีก็ เอ้า ! แอดไปอีกหนึ่งรายการ (ใครที่ไม่รู้จัก hi5 ขอยืมคำพูด (แอ๊บแบ๊ว) ของชาวบ้านมาแล้วบอกได้เลยว่า ตะเองอ่ะ เชยจังเวย)


hi5 คือหนึ่งในรายการของสิ่งที่เรียกเป็นหัวข้อใหญ่ๆ ว่า social networking เนื่องด้วยในโลกไซเบอร์ใบใหญ่ที่ไม่สิ้นสุดเหมือนจักรวาล และ social network ก็คือเครือข่ายหนึ่งของโลกใบนั้น เป็นเครือข่ายทางสังคมที่ถูกเชื่อมต่อกันด้วยรูปแบบที่เฉพาะเจาะจง เช่น มุมมอง ความคิด การแลกเปลี่ยนทางการเงิน มิตรภาพ ความขัดแย้ง การค้า หรือแม้แต่ web links โดย social network เผยความสัมพันธ์ในรูปแบบที่มีตัวเชื่อม อาจจะเป็นบุคคลหรือเครือข่าย งานวิจัยเชิงวิชาการระบุว่า เครือข่ายทางสังคมแบ่งออกเป็นหลายระดับ ตั้งแต่ระดับบุคคลที่มีความใกล้ชิดไปจนถึงระดับชาติ

คำอธิบายที่ง่ายที่สุด social network คือแผนผังความเกี่ยวข้องของความสนใจในรูปแบบต่างๆ เป็นการรวมกันเข้าไว้ซึ่งความผูกพันและความสนใจ อาทิ ความสัมพันธ์ของกลุ่มเพื่อน นับตั้งแต่เพื่อนอนุบาล เพื่อนประถม เพื่อนเรียนพิเศษ เพื่อนที่ทำงาน กลุ่มวงศ์ตระกูล กลุ่มคนเล่นกล้อง กลุ่มคนสะสมตุ๊กตาน้องไบรท์ กลุ่มเพื่อนดำน้ำ กลุ่มแฟนคลับเอเอฟ กลุ่มคนรักนัท-ต้อล ฯลฯ

ปัจจุบันโลกไซเบอร์นำเราให้มาเจอเพื่อนได้ง่าย ผ่านสิ่งที่เราเรียกว่า social networking ในชื่อของเว็บไซต์ที่เราคุ้นเคยกันอย่าง Facebook, hi5, Friendster, Multiply, MySpace, Windows Live Spaces ฯลฯ

สำหรับบ้านเราคงไม่มี social networking ไหนที่จะฮิตได้เท่า hi5.com ซึ่งนอกจาก Google.co.th ที่มีจำนวนเพจวิวเยอะที่สุดในประเทศไทยแล้ว ตัวเลขล่าสุดจาก Alexa.com เว็บที่คอยแสดงสถิติเว็บไซต์ยอดนิยมของทั่วโลกเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา ก็แสดงให้เห็นว่า hi5.com ก็เป็นเว็บที่มีการใช้งานมากที่สุดเป็นอันดับ 2 ในประเทศไทย (แต่ในบางเดือน hi5 ก็มาเป็นอันดับ 1 นะ)

ความนิยมของ hi5 มองเห็นได้จากการที่นักการตลาดพยายามเข้าไปใช้ประโยชน์จากพื้นที่ไซเบอร์สเปซแห่งนี้ เห็นได้จากแคมเปญของโทรศัพท์มือถือโนเกีย Nokia 24 hrs ที่นำเอากลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์กับเพื่อนใน hi5 อย่างแนบเนียน จนโนเกียกลายเป็น top friend ของหลายคน โดยให้ ADapter Digital Media Agency เป็นผู้ออกแบบแคมเปญนี้ ผ่าน social networking ของ hi5 ในชื่อ http://nokia24hrs.hi5.com/ เพื่อทำให้โนเกียมีเพื่อนให้มากที่สุด

แคมเปญนี้นำเอาคนดังอย่าง สายป่าน-อภิญญา และอ้น-สราวุฒิ มาสร้าง profile เพื่อดึงให้ผู้ใช้ hi5 มาเป็นเพื่อนด้วย โดย hi5 ของทั้งคู่จะเซต top friend เป็น nokia24hrs.hi5.com และทำให้เพื่อนของคนดังเซ็ตตามด้วย โดยแคมเปญนี้มีกิจกรรมโนเกีย 24 ชั่วโมงให้คนมาลงทะเบียนและส่งภาพความประทับใจช่วงเวลา 24 ชั่วโมง ตั้งแต่ 18.00 น. ของวันที่ 31 ธันวาคม 2007 ถึง 18.00 น. ของวันที่ 1 มกราคม 2008 ภาพที่โดนใจและชั่วโมงจะได้รับรางวัลเป็นโนเกีย 6500 ทุกชั่วโมง รวมแคมเปญนี้แจกทั้งหมด 24 เครื่อง ซึ่งผลสำเร็จของแคมเปญนี้เป็นที่น่าพอใจ และเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีไม่น้อย

เช่นเดียวกับแคมเปญ พี.อาร์.ของหนังรักวัยรุ่นเรื่อง ?รักแห่งสยาม? ที่ทำการประชาสัมพันธ์ด้วย social networking ที่สร้าง profile ให้กับตัวของหนังและนักแสดง ซึ่งมีผู้เข้าชมถึง 4 หมื่นกว่าครั้ง และมีเพื่อนมากถึง 1 หมื่นคน ซึ่งนับว่าประสบความสำเร็จเรื่องของการรับรู้และสร้างความสัมพันธ์ต่อเนื่อง กับแฟนๆ ของตัวหนัง

Brand Profile - Celebrity Profile

อำนาจของ social networking ไม่ใช่แค่เรื่องของการใช้เพื่อพบปะเพื่อนของเพื่อนของเพื่อนของเพื่อน แต่ถูกนำมาใช้ในเชิงการตลาด โฆษณา ประชาสัมพันธ์ และการสร้างพันธมิตรทางการเมือง เห็นได้จาก social networking อย่างเป็นทางการของบารัก โอบามา ที่ถูกสร้างขึ้นมาโดยทีมงานผู้สนับสนุนเขามากถึง 16 เว็บไซต์ ได้แก่ Facebook ซึ่งเป็น social networking ที่ได้รับความนิยมมากเป็นอันดับต้นๆ ของอเมริกา, Black Planet, MySpace, Faithbase, YouTube, Eons, Flickr, Glee, Digg, MiGente, Twitter, MyBatanga, Eventful, Asian Ave, LinkedIn และ DNC PartyBuilder โดยถือว่าเขาเป็นนักการเมืองที่มุ่งประชาสัมพันธ์ตัวเองในสื่อที่เรียกว่า free media ได้อย่างคุ้มค่า ในบ้านเราก็จะเห็นว่ามีอยู่คนหนึ่งที่ใช้ แล้วก็รู้สึกว่าค่อนข้างจะประสบความสำเร็จไม่น้อย คือ อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ เพราะมีคนมาเข้าดูกว่า 175,000 ครั้ง และมีเน็ตเวิร์กเพื่อนมากถึง 119,761 คน เห็นได้จากความสำเร็จของการใช้ social networking ของ บารัก คือเขาได้ทำคลิปคำปราศัยของเขาใหม่ โดยให้แบล็กอายส์พีมาแร็ปตามคำที่เขากล่าว หลังจากนั้นก็ตัดมาลงใน youtube และเมื่อคนเข้ามาฟังเพลงก็จะรู้และเข้าใจว่า สิ่งที่เขาต้องการสื่อคืออะไร โดยเฉพาะกับกลุ่มวัยรุ่นซึ่งจะมีการส่งต่อกันไปเรื่อยๆ ซึ่งไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายแต่อย่างไร

ไม่เพียงแค่นั้นยังจะเห็นได้ว่าระยะหลังๆ มีคนดังมากมายที่มี social networking เป็นของตัวเองในนาม hi5 ซึ่ง ชาตรี โชคมงคลเสถียร Digital Media Planner จาก ADapter Digital Media Agency ให้ความเห็นว่า มีทั้งแบบเป็นของจริงและไม่จริง

แบบจริง คือ ตัวจริงมาใช้เอง ทุกอย่างเป็นเรื่องส่วนตัวของเขาเอง ถามว่าทำขึ้นทำไม น่าจะเพื่ออยากให้เข้าถึงแฟนคลับได้ง่ายขึ้น ในขณะเดียวกันก็เป็นจุดหนึ่งที่ยังมีความเป็นส่วนตัวนะ เขาได้รู้จักเรา แต่เขาไม่ได้เข้ามาใกล้เรามากไป อย่างที่เคยเห็นมีก็ของเจ-เจตริน ที่อัพเดตรูปครอบครัว ส่วนที่ไม่จริงก็คือทำเพื่อการตลาด อย่างที่เราทำให้กับเป๊ปซี่ แมกซ์ โดยมี profile ของพรีเซ็นเตอร์อย่างเทย่า, อนันดา, ญารินดา, น้อย และกรณ์ ซึ่งในตรงนี้เขาก็จะมี permission ให้เราทำ แล้วเขาก็จะขอดูว่าอันไหนเขาให้ได้ หรือให้ไม่ได้ และสุดท้ายก็พวกที่เฟกขึ้นมาเลย ส่วนมากจะเป็นแฟนคลับทำ เช่น ทาทา ยัง ถ้าลองเสิร์ชในไฮไฟฟ์ดู ก็จะเห็นว่ามีทาทาเยอะมาก และทาทาจะมีเพื่อนเป็นทาทาเยอะมากเหมือนกัน หรือนอกจากนั้นก็จะเห็นว่าแมกาซีนวัยรุ่น chic happen, the boy ก็มี hi5 หรือผับต่างๆ ก็ทำนะ มีการทำ community profile หรืออย่างร้านเสื้อผ้าเองก็มีทำ เช่น ร้าน de veen ที่สยามสแควร์ ซึ่งในนั้นจะมีตัวอย่างให้ดู มีคอลเล็กชั่นใหม่ๆ คนที่เข้ามาก็มีคนที่เป็นลูกค้า อย่างร้านเสื้อผ้าเขาจะขอข้อมูลลูกค้าเอาไว้ แล้วก็แอดลูกค้าเอาไว้เป็นเพื่อน พอมีคอลเล็กชั่นใหม่ เขาไม่ต้องมาสยาม ดูใน hi5 เลย แล้วก็มีการทำโปรโมชั่นผ่านตรงนี้ นี่เป็น CRM ของร้านเอง ซึ่งก็ได้ผลนะครับ

กลยุทธ์การใช้ social networking เพื่อการประชาสัมพันธ์นี้ นับว่ามีทั้งข้อดีและข้อเสีย ชาตรีกล่าวว่า ข้อดีของการใช้ social networking คือ เป็นพื้นที่ฟรี มีค่าใช้จ่ายน้อย แต่ก็วัดผลได้ยาก สามารถวัดได้แค่การรับรู้ของคน แต่ในระดับของการตัดสินใจซื้อก็ต้องใช้การวัดอย่างอื่น และเนื่องด้วย social networking อยู่ในกระแส เมื่อทำอะไรไปก็จะกระตุ้นให้เกิดการรับรู้ได้ง่าย และมีคนเข้ามาดูแน่ๆ แต่ก็ยากตรงที่ไม่สามารถลงเป็นดิสเพลย์ แบนเนอร์ ความยากของการทำให้เนียน และผู้บริโภคไม่ให้ความรู้สึกต่อต้านเหมือนกับเวลาที่ดูโฆษณา คนเข้ามารับรู้ข้อมูลกับแบรนด์โดยไม่รู้สึกว่าเป็นโฆษณามากเกินไป คนก็เปิดใจที่จะทำความรู้จักกับแบรนด์ได้ และทำให้เกิดการบอกต่อและพูดต่อได้

ส่วนข้อเสียคือ ตัว hi5 ไม่มีนโยบายในเรื่องของคอมเมอร์เชียล ดังนั้นใครที่สร้าง profile ที่เป็นแบรนด์ และเน้นขายของมากไปก็จะถูกลบทิ้ง และในเจ้าของ profile ไม่สามารถควบคุมข้อความที่เป็นลบกับแบรนด์ได้ แน่นอนว่าอาจจะมอนิเตอร์ได้ หรือลบข้อความแง่ลบทิ้งได้ แต่ก็ไม่สามารถจะทำได้ตลอดเวลา จะเห็นว่ามีคนมาบ่น หรือเขียนด่าได้ เนื่องจากเป็น 2 way community แบบทันทีทันใด เช่น ถ้าทำแคมเปญให้เป๊ปซี่ แฟนโค้กอาจจะเข้ามาปั่น หรือมาบลัฟได้

ก้าวสู่การบริโภคข้อมูลข่าวสารที่เปลี่ยนไป

การเข้ามาของ social networking ทำให้เราตระหนักถึงพฤติกรรมการบริโภคข้อมูลข่าวสารที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคอย่างเรา ๆ มีการวิจัยพบว่า 86% ของผู้บริโภคไม่เชื่อในสิ่งที่แบรนด์พูด แต่หันมาเชื่อในสิ่งที่คนด้วยกันพูดมากกว่า อีกทั้งรูปแบบพฤติกรรมของเด็กรุ่นใหม่จะชื่นชอบ DIY หรือ Do it yourself โดยจะเห็นได้จากการเข้ามาของ web 2.0 ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสสร้างคอนเทนต์ของตัวเองได้ เข้ากับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจะสื่อสารตัวตนออกไป

ดร.เปี่ยมสุข เมนะเศวต นักวิชาการด้านสตรีศึกษาและจิตวิทยา เคยกล่าวไว้ในหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจว่า hi5 เป็นวัฒนธรรมที่ได้รับความนิยมขึ้นมาช่วงขณะหนึ่ง ซึ่งปัจจุบันกำลังเข้าสู่ช่วงอิ่มตัว และต่อไปจะเป็นช่วง decline และจะอยู่จนกว่ามีเทคโนโลยีแบบใหม่เข้ามาแทนที่ แต่ถึงกระนั้น hi5 คงยังไม่ตายไปจากตลาด แต่จะเข้าสู่การตลาดรูปแบบอื่นแทน

อินเทอร์เน็ตเข้ามาเร็วมากช่วงยุค globalization ทำให้เด็กไม่สามารถกลั่นกรองเว็บต่างๆ เลยกลายเป็นเหยื่อนายทุน โดยเฉพาะเด็กในแถบเอเชียที่นิยมเล่นคอมพิวเตอร์มาก หากเทียบกับเด็กในยุโรปจะนิยมการเดินทางท่องเที่ยวมากกว่า ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะเด็กไทยถูกกดดันจากสภาพของวัฒนธรรมที่ไม่สามารถแสดง ตัวตนที่แท้จริงเมื่ออยู่ในที่สาธารณะได้ ดังนั้นฟังก์ชัน มือถือ คอมพิวเตอร์ จึงเป็นสื่อเพื่อแสดงความเป็นตัวตนแทน รวมถึงเจเนอเรชั่นนี้มีอารมณ์เหงาอย่างรุนแรง เพราะทุนนิยมที่สร้างให้คนอยู่แบบตัวใครตัวมัน คนจึงเหงามากขึ้นและต้องการหาคนมาอยู่ด้วย ประกอบกับวัยรุ่นเป็นวัยที่ต้องการการยอมรับจากกลุ่มเพื่อน ซึ่ง hi5 เมื่อเล่นแล้วได้เพื่อน ได้สิ่งอื่นๆ ในลักษณะ full option คนจึงนิยมมาก

ชาตรีให้ความเห็นว่า เมื่อก่อนเวลาลงโฆษณาจะลงช่วงไพรมไทม์ ปัจจุบันเป็นเรื่องของ my time กลายเป็นว่าทำโฆษณาก็ต้องตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ที่ผ่านมาสื่อที่คนส่วนมากรับคือ ทีวี หนังสือพิมพ์ แมกาซีน วิทยุ แต่เดี๋ยวนี้ชีวิตเปลี่ยนไป ออกจากบ้านขึ้นรถไฟฟ้า พอถึงที่ทำงานก็เล่นเน็ต เช็กอีเมล์ บางคนแทบจะไม่ได้ดูทีวีเลย เราก็มองเห็นว่าจะมี contact point มีจุดที่เราจะเข้าไปสื่อสารกับคนมากขึ้น อาจจะเป็นอินเทอร์เน็ต สื่อบนรถไฟฟ้า สื่อนอกบ้าน ดังนั้นวิธีการคิดก็เปลี่ยนไป เดิมลูกค้าจะบอกว่าต้องมีทีวี วิทยุ แต่เดี๋ยวนี้ต้องมีอินเทอร์เน็ต ดังนั้นเทรนด์ออนไลน์ก็ไม่แค่อีเมล์ แบนเนอร์เท่านั้น แต่นักโฆษณาก็พยายามเข้าไปใน social networking ยังไงให้เหมาะ ให้ตรง และให้เนียน

เห็นได้ว่ากลยุทธ์ที่จะสามารถใช้ได้จากประโยชน์ของ social networking ที่น่าสนใจในตอนนี้คือ word of mouth หรือการบอกปากต่อปาก เนื่องจากกลุ่มคนที่อยู่ในสังคมเดียวกันจะเชื่อคำพูดของคนในกลุ่มมากกว่า สื่อโฆษณา และเชื่อคนที่มีอิทธิพลต่อตัวเอง อาจเป็นดารา เซเลบริตี้ หรือเพื่อนๆ และยังใช้ experience marketing เพื่อการสร้างประสบการณ์ให้กลุ่มเป้าหมาย โดยให้ผู้ใช้งานมีปฏิสัมพันธ์กับสินค้า หรือโดยได้มีโอกาสออกแบบคอนเทนต์ได้ด้วยตัวเอง

คอลัมน์ STORY
โดย ทีมงาน DLife
อ้างอิงจาก : http://www.wiseknow.com/blog/2008/06/11/296/


ที่มา : http://www.marketingbyte.com/articles/article-250-social-networking